钱建农:从全球视角看中国文旅发展

         文旅产业网4月12日三亚电 4月11-12日,在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下,由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的“新格局·新势能·新风尚——第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典”在海南省三亚市顺利召开。会上,复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农发表精彩演讲,以下为现场实录

        各位来宾大家上午好,首先非常感谢大家来到复星旅文的亚特兰蒂斯参加第三届中国文旅产业年会。可能有些人来过亚特兰蒂斯几次了,就像刚才魏老师讲的,他已经来过这里两次了,迪拜的也去过一次,但有些人可能是第一次来。
        亚特兰蒂斯在去年开业之后取得了非常大的成功,2018年4月28日开业,八个月时间做到了7.5亿多的营业额,每月接近一个亿。今年春节期间16天达到了1.5亿的营业额,几乎每天一千万左右的营业额。
        我们谈文旅融合,实际上文化旅游具有非常大的发展前景。如何从全球视角看中国的文旅发展,因为演讲时间有限,我想简单的讲一个观点。
        我觉得从全球旅游行业去看可以讲很多东西,今天就谈一点:旅游行业未来十年会迎来一个高速发展期,但伴随着高速发展期会有一个非常痛苦的调整期,它即是一个高速发展期,同时又是一个痛苦的调整期。因为消费者需求发生了变化,如果老的业态老的产品跟不上消费者变化的话,这些产品必然会被淘汰。
        所以我想接着刚才魏老师的题目,他讲中国旅游的昨天、今天、明天,我刚才在下面听的时候在思考我今天讲的高速发展期,那高速发展期之前是什么?
        我简单自己列了一个中国旅游业发展的几个阶段,实际上跟国外旅游业可能是相似的,我个人认为中国旅游业发展分为四个阶段,我觉得最早是一个萌芽期,可能在1980年以前,这个实际年纪稍微大一点的人可能知道,1980年之前中国基本上都是以外事接待为主,中国的消费者居民基本上没有旅游消费概念。
        中国在1980年前非常特殊,全球你去看所有的国家,再穷的国家它总有百分之几的人是富的,中国1980年代改革开放之前基本上都是同样的贫穷或者同样的富裕,收入是一样的,所以它没有太多旅游产品更谈不上休闲度假。全球的很多国家哪怕是非洲,哪怕是印度都有百分之几的富人,同时这些国家又是对外开放的,所以欧洲、美国、日本的富人会去那些国家,即使再穷的国家都会有一些好的旅游设施,而中国1980年之前几乎是没有的。所以我称之为萌芽期,这个萌芽期几乎所有的居民没有旅游意识。
        第二个时期是培育期,中国旅游产业从1980年开始,到2000年是培育期,这个时期实际上旅游开始发展,国家开始重视旅游了,但是缺乏规模,行业极度分散。
        成长期是2000年到2016年,旅游行业开始成为国民经济增长的一个重要的支柱产业。旅游消费占了GDP的10%,去年更高占了11.04%。2000年到2016年的成长期,旅游业成为支柱行业,产品逐渐的多样化,互联网行业和细分市场龙头企业开始出现,同样这个阶段出现低质、同质化竞争,企业在模仿中成长。
         2016年开始旅游业进入了高速发展期。
         高速发展期的几个因素,一个是结构性增长的驱动因素,包括城市化的进程,可支配收入的增加,中产阶级出现,人口结构的变化,尤其千禧一代的出现等等。同时行业有利因素集聚增加,投资在增加,政策在支持,签证方面各个国家对中国开始放宽条件,旅游消费也更多了,休闲度假也开始出现了,实际上全球的休闲度假占了旅游市场的58%,接近60%是休闲度假,中国现在才刚刚开始进入,有了一些休闲度假产品。
         所以为什么2016年开始高速增长,一个是大家体会到,所有的跨界企业都在进入旅游行业,很多的地产商开始进入旅游行业,更重要的是2016年9月份复星旅游文化集团成立,成立后我们花了两年时间就到香港成功上市。这个阶段企业更多核心竞争力、线上和线下的融合以及全球化。
        这是我接着刚才魏老师说的中国旅游昨天、今天、明天,谈一下我个人的想法。
        我们现在谈一下未来,全球尤其是中国未来会迎来了十年的高速成长期,到底有哪些变化,我们觉得首先是千禧一代消费需求的变化,他们会把未来的旅游目的地当成他们的一个新家。千禧一代有很多需求跟上一代人发生了变化,当然很多老年人心态可能跟千禧一代一样,所以不排除这一部分老年人实际上也有类似千禧一代的一些旅游需求。
        首先新一代年轻人要求快乐,花在休闲度假的时间更多,收入的提升及消费观念跟上一代完全不一样,而且消费结构也会发生变化,上一代人收入低,比现在这一代人收入低,但是消费结构里面看大部分都会花在固定资产的投资,房地产、汽车、奢侈品、家庭的很多东西再上一代没有流传下来,所以上一代人花了很多。这一代人花费更多的就是休闲度假,喜欢社交媒体,他喜欢发布最新的一些生活体验,所以亚特兰蒂斯为什么成为一个网红酒店,因为随处拍照都可以发微信朋友圈,随处都是一个体验场景。
        发布最新最酷的生活体验成为了这一代人的新时尚,所以度假成为它未来家的一部分,他们不好常年呆在家里,同时大家可以看到,现在一个普通人理论上有可能有三分之一的时间可以用在休闲度假,因为我有28天的带薪假期,还有106天的双休日,我觉得未来会更多,80年代我在德国读书和后来在德国工作的时候,一年除了公众假期之外,我的带薪假期差不多接近一个月。德国企业在八十年代就有接近一个月的带薪假期,中国现在刚开始,公众假期加上带薪假只有20多天,未来这个三分之一自由时间的这个圈会越来越多。一个是时间因素,再一个千禧一代的收入成长还有消费习惯的变化,所有这些变化在催生一个新的度假方式,我们称之为FOLIDAY新度假方式,未来宅男宅女越来越少,他们会去Foliday的生活场景。
        如果我们加上技术因素,未来机器人替代人类的工作,现在更多的人一出校门呆在家里可能自主创业,政府也在鼓励自主创业,未来的社会生活方式会发生剧烈的变化,大学生出来可能没有我们意义上的同事,他没有同事就自己创业了。
        越来越多的人从办公室、流水线回到家里,这个回到家里不是回到农耕时代自给自足状态,而是回到了FOLIDAY生活状态,未来消费者不会待在家里,而是待在像复星旅文打造的各种生活场景里面。
        因为上面的趋势,伴随过去十年的高速增长,行业也会同时迎来痛苦的调整期,我觉得旧的商业模式一定会被新的商业模式替代,什么是旧的商业模式?旅游行业旧的商业模式关注的是产品跟服务,关注的是渠道,关注的是品质。我相信很多人做培训的时候还在强调产品服务强调渠道跟品质。实际上我做消费品出身,我进入旅游行业,觉得新的旅游行业的商业模式应该更多的关注消费者,关注场景的打造关注体验。

        我一直在说,酒店房间贴满黄金对于游客来说没有任何意义,顾客不能把这个黄金带走。中国旅游行业很多关注的所谓品质只是关注在酒店本身的品质而并没有关注到消费者的需求。就像刚才魏老师讲的,他去迪拜看的亚特兰蒂斯,看了三亚的亚特兰蒂斯,他觉得三亚的比迪拜高一个等级,是一个升级版。
        为什么从魏老师这样的专业眼光觉得三亚比迪拜的亚特兰蒂斯更好呢?刚才讲了酒店如果只是一些设施的提升,但是没有想到消费者的角度就谈不上提升,当初跟亚特兰蒂斯创始人在引入这个品牌的时候有过非常多的争论。甚至谈到如果不按照我的要求做就不会继续合作了。
        我从前期的规划设计,到全部的整个产品的设计都是按照原来在消费领域按照消费者的习惯,消费者的体验要求设置的,比如说这个主楼,这个楼亚特兰蒂斯从巴哈马到迪拜两个楼都是一样的,到了三亚我绝对不能接受再用同样的楼建亚特兰蒂斯,我跟他说你去从消费者角度想,你那个楼1400个房间,如果消费者不幸订大角落上,走到楼梯可能五六分钟,如果走错方向时间更多,再下来走到水上乐园其他的,这样的话酒店里面走二三十分钟找到一个玩水的地方。
        你现在看我们的这个楼上去电梯进入你的房间一分钟都不用,下来也是非常快的,右手去热闹的水族馆和水上乐园,左手下来之后可以去我们的游泳池和很多室内的游乐区域。你要从消费者角度,从消费者的总体需求去考虑新的商业模式,除了动线,场景的打造非常重要,未来千禧一代希望呆在这个场景里面,他不是来住宿的,住宿功能只是一个辅助工具。
        为什么春节期间很多的媒体都有报道,三亚旅游消费冰火两重天,大家不要觉得旅游发展前景很大大家都很开心,在这个时期一些企业出现亏损,实际上都是很正常的事情。在一个高速发展的时期,同时也是产业结构调整的快速推动期。有的企业会快速发展,有的企业会快速倒闭,关键在于是否有一个新的商业模式。所以复星旅文我们注重一个新的创新模式,我们叫做FOLIDAY生态系统,我们这个系统已经成长壮大,这个系统的底层实际上我们的度假村和旅游目的地开发管理业务,我们17年已经是全球第一大休闲度假连锁企业了。
        我们在40个国家有业务,我们的业务分布目前更多的在欧洲,我们去年的营业额48%左右是在欧洲,28%在亚洲,22%在美洲,这个比例在不断变化,亚洲的比例在上升。我们整个业务分布在全球,第一块业务主要是度假村和旅游目的地业务,保持全球第一。中间是一些内容跟IP,我们跟太阳马戏团建立了一个非常好的合作,跟美泰建立了一个亲子活动的品牌,然后我们也有自己的泛演艺,这一块我们在加强,如何通过场景打造更多体验让第二块不断的扩大。顶端是我们的客户端业务,我们的会员体系,我们的旅行社系统,我们投资了全球最古老的旅行社托马斯库克,我们中国区成立了合资旅行社,海南的中外合作旅行社去年也刚刚成立,是海南建省三十年的第一个中外合资旅行社。
        我们这样的一个生态系统主要强调几点,一个是产品力跟品牌力,我们希望我们打造的产品都是世界一流的产品,比如说亚特兰帝斯我们并没有满足于模仿迪拜的亚特兰帝斯,我们希望比全球的已有的产品都有提升,按照FOLIDAY的一个未来要求,而不是度假的要求,实际上FOLIDAY会超越度假Holiday。而超越要通过产品跟品牌,一个方面我们提升产品力,另外一个方面我们全球范围内,在细分市场领域寻找有品牌影响力的企业,然后通过收购兼并纳入FOLIDAY的这样一个生态系统。
        第二,2016年之前我们是一个投资团队,2016年之后我们变成一个产业集团,我们希望把产业运营和战略投资能够结合起来。
        第三,强调全球化。全球化是每个旅游企业必须考虑的问题,全球化不是说你企业到了全球,即使你做三亚的生意,未来不考虑全球化,那这个企业未来是没有前途的,全球化不是一定要像复星旅文一样,欧洲也有企业、美洲也有企业、亚洲也有企业,如果都有当然更好。你即使在国内的任何一个地方你做生意不能没有全球化。因为,一旅游本身的业务都是互相来往的,不是单向的,国外客户过来你能不能接待这些客户?第二,中国的年轻人越来越全球化了,没有一个国家像中国年轻人愿意这样去模仿国外的生活,没有任何的一个国家从爷爷奶奶到父母都带着小孩学英语,也就是说中国的消费者在改变,你不去全球化,你的旅游企业怎么能够发展,所以全球化的概念并不是说一定要走出去,而是你即使做本土生意也要考虑全球化。
        另外一个就是生态系统,生态系统本身是有非常好的一些作用,因为时间关系。我不多讲生态系统。
        我再强调一下旅游行业有很多新的产业出现,我们整个生态系统里面的冰雪运动发展迅速,冰雪运动是全球富裕起来的人的一个非常高端的旅游体验,就像以前中国消费者喜欢高尔夫球、喜欢游艇。实际上冰雪会有越来越多的中国消费者喜欢,一个方面中国因为2022年的冬奥会中国政府在大力的推进冰雪运动。我们现在实际上是欧洲最大的滑雪度假村的运营集团,在亚洲也在加速,北海道已经有两个滑雪度假村,中国东北开业两家,我们在北京周边也有签约但还没开业的滑雪度假村。亚太的客户增长是最快的,我们亚太去年的客户增长82.4%,我们的滑雪接待能力也在不断提升,我们去年整个公司滑雪的接待能力提升了13.5%,而且质量在改变。我们在阿尔卑斯山这几年每年都在开新的滑雪度假村,前年开一家,去年开一家,今年还会有。
        太仓有我们的FOLIDAY阿尔卑斯小镇,在那里我们建了一个室内的滑雪项目,大家说很多企业可以建,但是生态系统跟其他企业不一样的地方,就是我在太仓的室内滑雪不光是一个室内的项目,它有1+N的作用。在室内培养滑雪爱好者,会促进我们欧洲、亚洲滑雪度假村的业务。
         所以大家可以看到,我们的业绩成立三年有非常强劲的增长,地中海俱乐部在我们没有收购它之前是严重亏损的,2015年亏损9个多亿,2016年我们成立复星旅文集团,可以看到我们的营业额三年复合增长22.8%,去年增长了37.9%,经调整之后EBITDA 增长更快,三年复合81.4%去年比前年增长了117.9%,从过去的亏损到去年我们实现盈利3.89亿。
        可以看到整个所有的指标,老牌企业加入了复星生态圈之后它的成长非常快,这个快跟初创企业不一样,老牌企业体量大一旦进入良性发展的时候,爆发力比新企业大得多。
        我想大概就讲这些,关键是从全球范围来看,未来如何针对消费者消费的变化,全球消费者实际上都是一样的,不要太强调一定本土化,尤其在中国,有人经常问我你们是否有本土化,采取什么措施,我说全球的旅游产品在所有国家都证明是成功的,加上中国的年轻消费者也这么国际化,你当然要追求全球化了追求全球最好的产品和服务。
         当然像刚才魏老师讲的如何融合当地的文化,我讲一下我以前做超市的例子,如果去四川开超市,你可口可乐、茅台著名品牌肯定要去,你不去这个超市肯定做不了。同时也要引入四川当地很多的辣味的产品,也就是说他是一个结合,你如果只强调四川辣的产品,你说茅台可口可乐不要的话这个超市无法生存。
         我觉得我进入旅游业时是旅游产业的外行,但是更多的是从多年在零售和超市从业的经验来看我们旅游产业,觉得很多的观念关键是思路上面的调整,所以我们需要更多的互动,如何一起把中国的旅游产业打造成全球最强的一个产业,这也是大家聚在一起交流的最终目的。